Статьи о радио и телевидении

Для чего телеканалам повышать бюджеты на продвижение?

Трансмедийность выходит на новый уровень — телевизионные каналы все больше занимаются продвижением своих продуктов посредством других медиаплощадок. Сегодня рекламируя свои продукты, телеканалы не ограничиваются лишь своим эфиром, для этой цели они используют радио, прессу, outdoor-конструкции. Эффективно ли это действует в плане привлечения аудитории к телеэкранам?

Продвижение телевизионных каналов

Российское телевидение представляет собой поле ожесточенной битвы за телезрителя, между не одним десятком телеканалов: общефедеральных и региональных, общественно-политических и развлекательных, старых новых и обновленных. За последние несколько лет эта борьба достигла таких масштабов, что только одного телеэфира уже мало для привлечения внимания аудитории. Сейчас ведущими телеканалами все большие суммы вкладываются в свое продвижение через всевозможные сторонние медиаканалы — радио, Интернет, наружную рекламу. В действительности каждая важная новинка в сетке любого телеканала, кроме анонса на самом канале, рекламируется и другими средствами. Зачастую, новые проекты, как и промо-кампании проходят 2 раза в год и появляются  в начале ТВ-сезонов (в сентябре стартует осенне-зимний, а с марта по апрель весенне-летний сезоны).

Борьба за телезрителя в неэфирных источниках ведется, преимущественно, десятью наиболее крупными каналами. Лидерующие позиции в неэфирном продвижении в 2010 г. занимали каналы ТВ3 и «Россия 1» также отличились вложением больших средств в промо-кампании телеканалы РЕН ТВ, СТС, ТНТ. Как правило, каналы занимаются продвижением отдельных теленовинок, в частности, запуск новых телепрограмм или сериалов. А некоторые каналы (2х2, Пятый канал и Первый канал), так называемые игроки, заняты просто продвижением самих себя.

Стоит отметить, что некоторые каналы-игроки (ВГТРК, Проф-Медиа, Газпром-Медиа), входящие в большие медиа-холдинги, могут экономить средства на собственной рекламе, разместив ее посредством партнерских ресурсов. Например, телеканал «Россия 1» только формально можно считать лидером по расходам на свою рекламу, поскольку основная часть промо-кампаний транслируется на радиостанциях, которые входят в холдинг ВГТРК, в частности, на радиостанции Маяк. Оценить, в каком объеме телеканал «Россия 1» получает скидку при размещении нельзя, но очевиден тот факт, что цена продвижения телеканала существенно ниже, чем для рекламодетелей, которые не входят в  подобные холдинги. Среди медийных каналов, чаще всего используемых телеканалами с целью проведения промо-кампаний, бесспорный лидер — это пресса глобальных масштабов. Такие издания как «7 дней», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Антенна-Телесемь», «Теленеделя» пользуются самый большой популярностью у телевизионных каналов. Второе место по популярности в городах с миллионным населением занимает наружная реклама во всевозможных ее проявлениях (сити-форматы, крупные форматы, щиты 3х6, перетяжки и остановки) —  так, outdoor-размещение канал ТВ3 использовал для рекламы сериала «Мужчина во мне». Кроме того, не с меньшей активностью телеканалы пользуются Интернет-продвжением, что видно по рекламе новых проектов размещенной на порталах yandex.ru, afisha.ru, odnoklassniki.ru, mail.ru и т.д.

Рекламная кампания

Рекламная кампания представляет собой маркетинговые вложения со стороны канала. Оказывает ли рекламная активность каналов на численность аудитории, и окупаются ли расходы на рекламу из-за привлечения новых рекламодателей? Чтобы ответь на эти вопросы, агентство Media First попыталось проследить взаимозависимость таких параметров — показатели телеканалов до запуска и после выхода новых проектов, и показатели продвигаемых премьер и теленовинок, запускаемых без содействия неэфирных медиа. Также стоит упомянуть, что на внимание телезрителя, конечно же, оказывает влияние качество контента, поэтому, чтобы оценить эффективность проведенных рекламных кампаний, нами анализировались рейтинги первого месяца трансляции рекламируемого  проекта и рейтинги проекта, показываемого в это же время на протяжении месяца, предыдущего запуску новики. Аудиторные данные по России рассчитывались на зрителей «все 18+».  Опять же, чтобы понизить воздействие содержания проектов на получаемый результат, нами проводились параллели между каналами, схожими по контингенту телезрителей, и телепроектами, которые выпускались в те же тайм-слоты. Для анализа нами была выбрана телесериальная линейка (как самая популярная в эфире на данный момент) на трех парах телеканалов — РЕН ТВ/ТВ3, СТС/ТНТ, Россия 1/Первый канал.

Инвестиции в рекламу

Канал «Россия 1» на протяжении 2010 года инвестировал в рекламу своих проектов 16,2 млн. долларов. Проанализировав медиамикс за это промежуток времени видно, что основным каналом коммуникации «Россия 1» является пресса — 54%, прочие 46% — это радио. Основным конкурентом ему выступает «Первый канал», затративший на свое продвижение сумму в разы меньше — 2,8 млн. долларов. Также интересен тот факт, что «Первый» чаще инвестирует средства в рекламирование бренда телеканала, чем конкретных телепроектов. К тому же, «Первый» прибегает к промоушену только эпизодически, наибольшая сумма вложений прослеживается перед началом нового сезона. Например, в 2010 г. значительные средства были инвестированы в рекламную кампанию в сентябре —  чтобы повысить долю, снизившуюся вследствие сезонного летнего падения до 16,5 %. А «Первый канал» в это время 30% вложений инвестировал в продвижение собственного бренда, а оставшиеся 70%, а это не много не мало 1,6 млн долл., в раскрутку пробной сериальной линейки (сериалы «Побег», «Голоса», «Гаражи», «Банды»). Возрастание бюджета на рекламу сопровождалось повышением доли телепросморов в сентябре до 18%. Относительно медиамикса — «Первый» на 63% использовал радио, 22% бюджета израсходовалось на ООН-кампании, и последние 15% — на рекламу в прессе.

Стратегия финансирования конкретных рекламных проектов принесла телеканалу «Россия 1» серьезные прибыли. Так, например, при запуске в октябре 2010 года сериала «Институт благородных девиц», за месяц до премьеры была запущена мощная рекламная кампания стоимостью около 800 тыс. долларов. Результатом стало увеличение общего рейтинга среди российских каналов, рост составил на 1,51 пункта, что составило 32%, Доля канала в таймслоте выросла почти на 3%, что составило прирост 18,4% по сравнению с соответствующими показателями предыдущего периода.

Другая рассматриваемая пара телеканалов — ТНТ и СТС. Эти каналы жестко конкурируют вне эфирного поля, инвестируя средства в раскрутку своего продукта, используя для этого различные медиаресурсы. За 2010 год этими каналами на рекламу были затраченные соизмеримые суммы. СТС инвестировал в 4,9 млн. долларов, а ТНТ немногим более — 5,4 млн. долларов. Канал ТНТ примерно треть затраченных средств направил на рекламу в прессе, а остальные две трети на outdoor-кампании. СТС же избрал иную стратегию — большая часть средств была затрачена на проведение промо-компаний в прессе (около 70%), 26% было затрачено на рекламу по радио, и только 4 % были затрачены на привычную наружную рекламу.

Эффективность рекламных стратегий

Для того, чтобы сравнить эффективность рекламных стратегий этих двух каналов было решено взять сериалы «Зайцев+1» производства ТНТ и  «Светофор» от СТС. Оба эти продукта были запущены в 2011 году. Для их раскрутки активно использовался как эфир самих телеканалов, так и другие масс-медиа. Сериал «Зайцев+1» появился в эфире ТНТ 11 апреля и за период с марта по май 2011 года, на его рекламу было затрачено около 2,2 млн. долларов. Повинуясь избранной рекламной стратегии канала 1,5 млн. долларов было вложено в наружную рекламу. На рекламу сериала «Светофор», который начал транслироваться по СТС с 22 марта было затрачено всего 758 тыс. долларов, которые распределились таким образом: 264 тысячи долларов на раскрутку через прессу, а оставшаяся часть денег — на рекламу по радио. Не смотря на различные подходы к рекламе и большую разницу инвестированных сумм, результат у обоих каналов оказался весьма схожим. Несмотря на мощную рекламную кампанию, в первый месяц показа «Зайцев+1» был зафиксирован отток аудитории, которая была привлечена показом достаточно популярного сериала «Реальные пацаны». Таким образом, рейтинг ТНТ уменьшился на 30%, что составило 1,16 пункта, а его доля уменьшилась на 2,42%, падение зрительского интереса составило 24% в сравнении предыдущим периодом. То же самое случилось и с каналом СТС, после рейтингового сериала «Воронины», было зафиксировано уменьшение зрительского интереса. И, не смотря на мощную промо-компанию сериала «Светофор», за первый месяц показатели в его таймслоте уменьшились на 1,91%, что составило в сравнении в предыдущим периодом 26%, а рейтинг упал на 29%, что составило 0,86 пункта.

Отсюда можно сделать вывод, что инвестирование значительных средств в раскрутку новых сериалов не спасли рейтинги телеканалов, когда на смену сверхудачным проектам приходит другой продукт. При всем этом данные проекты никак нельзя назвать низкопробными. Показатели сериала «Светофор» практически идеально совпадает со средним рейтингом в этом таймслоте. Это говорит о том, что рекламная кампания достигла главной цели — в рейтингах канала не наблюдается негативной динамики. То же самое можно сказать и о ТНТ.

Еще одна пара каналов, сходных по своей целевой аудитории — это РЕН ТВ и ТВ3. РЕН ТВ на продвижение своих новинок за 2010 год затратил всего 3,2 млн. долларов. Это значительно уступает рекламному бюджету ТВ3, который в 2010 году составил 8,6 млн. Такие растраты связанны с тем, что согласно утвержденной руководством ТВ3 стратегии канал инвестирует одновременно в максимально большое количество проектов, за 2010 год их оказалось более 40. В то же время РЕН ТВ продвигает только тот продукт, который согласно заключению экспертов будет привлекать аудиторию, а значит, может принести значительную прибыль. В 2010 году таки проектов нашлось всего 5.

Для того чтобы проиллюстрировать эффективность каждого из подходов рассмотрим пример. Весной 2011 года на каждом из каналов стартовал новый сериал на ТВ3 «Мужчина во мне», а на РЕН ТВ — «Джокер». На раскрутку продукта канала ТВ3 было затрачено 2,2 млн. долларов, а вот РЕН ТВ, вообще не стал вкладывать деньги в новый сериал, а только анонсировал его появление в собственном эфире. Результат оказался потрясающим — сериал «Мужчина во мне», на рекламу которого были затрачены большие средства, уменьшил долю телеканала ТВ3 в таймслоте на 0,51%, что по сравнению с предыдущим периодом составило 27,4%, а рейтинг канала понизился на 31,9%, что составило 0,15 пункта. В то же время раскрученный только в эфире РЕН ТВ сериал «Джокер» без всяких дополнительных вложений дал рост по сравнению с предыдущим периодом 24,3%, что составило долю в таймслоте 0,9%, а рост рейтинга составил 0,3 пункта или 21,6%.

Еще один пример. 31 мая 2010 года на РЕН ТВ был запущен проект «Черкизона. Одноразовые люди». Поскольку это неудобное для старта проекта время — канал вложил в раскрутку сериала достаточно скромные 1,2 млн. долларов. Этот нестандартный ход в период летних отпусков, когда все рейтинги всех каналов традиционно падают, дал возможность РЕН ТВ поднять показатели в таймслоте на 0,45% (по сравнению с предыдущим периодом это составило +17%), рейтинг при этом поднялся на 19%, что составило 0,17 пункта. Еще один подобный пример — проект «Реальность» с Анной Чапман в роли телеведущей. Он вышел на канале в декабре 2010 года и сразу поднял долю на 0,5% (что составило 14% в сравнении с предыдущим периодом), а рейтинг возрос на 11,2%  (0,14 пункта). А в рекламную кампанию данного медиапродукта было вложено всего 433 тыс. долларов. Причина успеха — грамотная рекламная кампания в те моменты, когда доля других каналов падает, их место в медиапространстве и занимает РЕН ТВ.

Анализ эффективности и выводы

Тем не менее, анализируя все приведенные примеры, можно прийти к простому выводу: большой объем средств, инвестированных в раскрутку продукта телеканала, не гарантирует повышение его рейтингов. На это влияет огромное количество других факторов. При проведении исследований был взят двухмесячный период за 1 месяц до начала проекта и 1 месяц после. Благодаря этому удалось нивелировать влияние качества предлагаемого продукта на аудиторию. Но здесь еще вмешивается высокая конкуренция среди каналов в каждом отдельно взятом проекте. Еще один важный фактор — популярность среди телезрителей проекта, который транслировался перед исследуемой новинкой.

Особенно показательным является тот факт, что большинство каналов проводят промо-проекты за рамками собственного эфира. На это в 2010 году было затрачено около 60 млн. долларов. Это говорит о том, что конкуренция за зрителя постоянно нарастает. Исследование показало, что все каналы вкладывают немалые средства в рекламные акции, даже не рассчитывая на радикальное повышение рейтингов, а скорее думают о том, чтобы удержаться на достигнутом уровне. Если же канал не будет активным игроком на рекламном рынке, он быстро выпадет из обоймы, и его рейтинги покатятся вниз подобно снежному кому.

Еще один момент, который заставляет нести расходы на продвижение продукции каналов. Такая реклама позволяет параллельно укреплять и продвигать на медийном рынке бренд самого телеканала. Все дело в том, что каждый канал сориентирован на свою целевую аудиторию, и вкладывая средства в рекламу на сторонних ресурсах, он формирует у потенциального зрителя ощущение постоянного присутствия даже в те моменты, когда он не сидит перед телевизором.